O que aprendemos nestes meses de COVID

Existem alguns comportamentos, que ocorreram entre 2009 e 2013, que poderão também ajudar a perceber o que podemos estar perante os próximos tempos. Foi em 2009 que surgiu a primeira grande busca pelo preço, que, por um lado, se fez via promoções e, por outro lado, pelo crescimento da marca da distribuição (MDD) nas categorias mais básicas para o consumidor.

Em 2010, o shopper virou-se mais para o consumo dentro de casa, de forma mais racional e com compras mais planeadas. No ano seguinte, o consumo de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) dentro dos lares aumentou ainda mais e entrou-se numa nova fase, em que o shopper procurou reduzir os seus custos, enchendo ainda mais as suas cestas de MDD e com promoções. Em 2012, já se falava de um ajustamento para o que seria um “novo normal”. Este foi o ano da famosa ação promocional no retalho organizado do 1 de maio e o início de uma nova fase de vida das promoções em Portugal. Houve também o aumento do IVA, que em alguns produtos subiu de 6% para 23%, o que levou a uma maior concentração naquilo que era mais essencial, e ocorreu uma redução do consumo em FMCG pelas famílias portuguesas. Para 2013, o mote foi a gestão do orçamento familiar, com um “out of pocket” ainda mais focado na definição do básico: a alimentação, ainda mais no centro, com os portugueses a voltarem a visitar as lojas mais vezes.

De uma forma geral, estes anos de crise levaram a uma maior procura das marcas da distribuição e das promoções. Mas estas já entram em cerca de 60% das ocasiões de consumo dos portugueses, pelo que, em 2020, está-se a falar de um cenário com características diferentes. E este cenário foi traçado por Marta Santos, Manufacturers Sector Director na Kantar, num webinar dedicado à Covid-19.

Antes e Depois

Os últimos anos significaram alguma recuperação do poder de compra dos portugueses, registando-se mesmo, em 2018, um máximo histórico no consumo privado, o mais elevado desde 1960. “Esse facto, associado a uma maior oferta promocional, culminou num dos mais significativos níveis de crescimento das compras de FMCG para dentro do lar desta década, que ocorreu em 2019”, notou Marta Santos.

Porém, apesar dos resultados positivos, em 2020, era já previsto um abrandamento do crescimento do con- sumo privado. E o início do ano revelava isso mesmo. “Os dois primeiros períodos do ano registaram alguma estabilidade no gasto dos portugueses em FMCG, mas a rápida e inesperada mudança nos acontecimentos, desde a expansão dos casos europeus de Covid-19, no início de fevereiro, e a confirmação dos primeiros casos em Portugal, no dia 2 de março, até à declaração do estado de emergência, levou a que as atenções se focassem na necessidade de aquisição de todos os bens necessários para fazer face a uma das fases mais atípicas vividas na história recente. Com o confinamento forçado pela propagação do vírus, verificou-se um au- mento de quase 20% realizado pelas famílias portuguesas no terceiro período”.

Com o impulso das compras dentro do lar, outras áreas ressentiram-se com uma menor procura de forma súbita. Com as medidas de confinamento adota- das e com os portugueses a fazerem toda a sua rotina pessoal, e até mesmo profissional, no seio dos seus lares, áreas de negócio como o vestuário, gasolineiras e de consumo fora de casa, forçosamente, deixaram de ser uma prioridade para o consumidor, o que levou a quedas históricas do número de compradores.

Desde o início, mais de 80% dos portugueses já revelavam uma elevada preocupação com a crise que se ins- talava. Porém, se no início do mês de março lavar as mãos com frequência ou promover o distanciamento social eram o principal foco de atenção, na segunda metade do mês, as preocupações rapidamente escalaram para as consequências económicas que possam surgir desta pandemia, tanto a nível nacional como pessoal, sobre- tudo no que diz respeito à manutenção dos seus próprios empregos. “Falamos, então, de um comprador que se movimentou nas suas compras ao ritmo da crise, que num curto espaço de tempo mudou não só a sua forma de pensar, mas também a sua forma de agir. Um comprador que, na última semana de fevereiro, a semana 9, já começou a sentir a necessidade de fazer mais uma ou outra compra extra de precaução, gerando, nessa semana, um ligeiro aumento no tráfego das lojas”, destacou.

Porém, foi a confirmação dos primeiros casos de Covid-19 em Portugal que deu início à onda de afluência de compradores nas lojas. Primeiro, para cestas mais rápidas e de necessidade imediata, que se verificaram na semana 10; depois, na semana 11, para armazenar um maior número de produtos, tanto em variedade como em quantidade. Até que se entrou na fase de confinamento, onde a presença de compradores recuou para níveis nunca antes vistos e a priori- dade passou a ser um planeamento cuidadoso e cestas mais volumosas, que suprimissem as necessidades do lar para um período de tempo mais longo que o normal.

Comprador em progressiva mutação

Mas o conteúdo das cestas não foi sempre o mesmo e revelou um comprador em progressiva mutação. Movido pela constante mudança de cenários, alterou as suas prioridades. Tendo como referência a forma como os portugueses dividiram o gasto em FMCG, consegue-se observar, semana após semana, que a importância dada aos três principais sectores de compra – alimentação, limpeza do lar e higiene pessoal – mudou rapidamente. Com a iminente chegada do vírus a Portugal, a primeira grande prioridade, na semana 9, foi a higienização do lar e da roupa: basicamente, esterilizar todos os elementos de contacto direto.

Na semana 10, assinalou-se a épica corrida à compra de produtos frescos, embora a higienização continuasse a ter lugar de destaque, deixando, inclusivamente, de ser restringida ao lar para passar ao campo pessoal. “Ao mesmo tempo que comprava desinfetantes, o shopper procurava complementar o restante cuidado do corpo, abrindo espaço ao aumento da compra de produtos de segunda necessidade”.

À medida que os casos se multiplicavam, na semana 11, aumentava o nível de informação sobre o vírus e os portugueses perceberam, mesmo antes da imposição de algum tipo de confinamento, que esse cenário iria mesmo concretizar-se. “Por essa razão, além da corrida ao papel higiénico, sentiram a necessidade de rechear a despensa com alimentação, tendo como prioridade alimentos básicos, de longa duração, como as conservas, massas e arroz”, detalhou.

Mesmo após ter sido declarado o estado de emergência, na semana 12, este tipo de alimentação continuou a ser a principal prioridade, para fazer face a um maior número de momentos de consumo dentro do lar. Porém, aumentou também um outro tipo de necessidade emergente, mais ligado à indulgência. Impossibilitados de ir à rua para preencher aqueles momentos de prazer característicos do con- sumo fora de casa e dos atos sociais, a solução encontrada pelos shoppers passou pela criatividade e maior diversidade desses momentos de consumo dentro do lar, abrindo espaço a categorias como a cerveja, farinhas, açúcar e doces.

O aumento da compra nas diferentes categorias foi feito de forma distinta, pois nem todas têm a mesma finalidade ou regularidade de aquisição. De um universo de 120 categorias de FMCG, metade delas sofreu uma mudança significativa na forma como foram compradas: 37% por antecipação e 14% por armazenamento.

Dentro dos produtos comprados por antecipação, encontram-se categorias que registaram um aumento de compra não por quantidade por comprador, mas sim pelo anormal número de compradores que, em algum momento, iam efetuar esta compra, mas que, devido às circunstâncias atuais, o fizeram no mesmo espaço de tempo. Aqui, destacam-se categorias de alimentação, ligadas à conveniência e ao prazer, mas sobretudo os produtos ligados à higiene pessoal e limpeza de mãos.

Nos produtos armazenados encontram-se, essencialmente, categorias de alimentação básica, como as massas e o arroz, de longa duração, como as conservas, e de utilização diária, como o leite, o pet food e o papel higiénico.

Novas prioridades

Dentro destes dois efeitos de compra, existe um pequeno grupo de categorias que foram compradas de forma antecipada, mas também em grande quantidade, que podem ser consideradas como as novas prioridades provocadas pelo confinamento. Onde se destacam as conservas de carne, vinagres, farinhas e higiene íntima.

Após ter sido declarado o estado de emergência, a alimentação continuou a ser a principal prioridade.

Por outro lado, existem categorias que acabaram por registar, nesta primeira fase de confinamento, um desempenho abaixo das restantes, que parecem não ter constado na lista de prioridades, seja devido a um armazenamento anterior, até fruto de uma recorrente intensidade promocional, seja porque, em momento de crise, não são uma prioridade.

Contas feitas, no final do trimestre, o preço reforçou-se, sobretudo nos sectores onde mais pesam os gas- tos, como é o caso da alimentação e a higiene pessoal. Os fabricantes conseguiram manter a sua quota em sectores que verificaram uma rotação atípica nos lineares, como, por exemplo, os produtos de limpeza do lar e de papel. “Mais uma vez, verifica-se que são os sectores onde os fabricantes mantiveram a quota que acabam por ser os mais valorizados. Face ao primeiro trimestre de 2019, foram mesmo os produtos de papel e a alimentação animal onde os fabricantes aumentaram quota e onde se obtiveram os maiores crescimentos em FMCG”, analisou Marta Santos.

A diferença do preço entre marcas da distribuição e as marcas de fabricante ficou ainda mais nítida pelo abrandar da atividade promocional nas duas semanas após oficializados os primeiros casos de Covid-19 em Portugal. Até à semana 10, primeira semana de março, o peso em valor da MDD estava dentro da sua média. “Porém, as rápidas movimentações estratégicas no início da crise, que levaram a alterações no planeamento previsto, sobretudo no planeamento promocional, levaram a que, rapidamente, as MDD ganhassem elevado protagonismo, tendo nas semanas 11 e 12 um peso nas cestas dos portugueses 10% acima da sua média em 2020”. A questão que se coloca é até que ponto esta correlação de eventos foi determinante para a marca própria.

“Para responder a esta questão, têm de se identificar quais os tipos de compradores que existem no mercado, tendo em conta a sua afinidade com marcas e promoções”, adiantou. E são quatro os tipos de compradores no mercado: os que compram mar- ca de fabricante e compram promoções, acima ou abaixo da média, e os compradores que são mais ligados à marca da distribuição, que também se dividem pela sua fidelidade às promoções.

As marcas de fabricante conseguiram manter a quota de mercado em sectores que verificaram uma rotação atípica em linear, casos dos produtos de limpeza do lar e do papel.

Em primeiro lugar, apesar das marcas de fabricante terem um maior peso no mercado, existem mais compradores fiéis a comprar, acima da média, as marcas da distribuição do que compradores fiéis a promoções. “Logo aqui se percebe uma tendência natural de compradores mais fiéis ao fator preço do que à marca e às pro- moções”, sustentou. Comparando o peso que as marcas da distribuição tiveram em cada um destes grupos, no período 3 de 2020 face aos três períodos pré-Covid, constata-se que onde as MDD mais aumentaram o seu peso foi não só junto do grupo de compra- dores fiéis a marcas de fabricante, mas sobretudo junto do comprador de marca de fabricante que também é fiel a promoções. “Este facto ganha maior importância dentro do universo de fabricantes, pois no top 15 este comprador está ainda mais presente, tem um índex 10% acima da média. Este grupo é constituído por lares com filhos, que em Portugal são a tipologia com maior gasto médio”.

Novas oportunidades

Mas este momento de crise não trouxe apenas crescimento em termos de busca de preço e de marca de distribuição. Estão também a abrir-se novas oportunidades para as marcas de fabricante, em categorias que, à partida, não surgiriam como as favoritas na intenção de compra. “Em 59% das categorias analisadas, o crescimento das marcas da distribuição foi mais positivo do que o das marcas de fabricante, crescendo, sobretudo, onde os fabricantes têm um peso acima da média total de FMCG. Ainda assim, as marcas de fabricante também cresceram mais em categorias, por sua vez, mais típicas das MDD, verificando-se como que uma troca de territórios. As marcas da distribuição defenderam o seu espaço em categorias de cariz mais básico, sobretudo em alimentação, e ganharam, naturalmente, espaço nas categorias que se distinguem não tanto pelas suas características físicas, mas pela sua intensidade promocional no merca- do. Já as marcas de fabricante resguardaram a sua quota de mercado em categorias de higiene pessoal e do lar e cresceram mais do que as MDD num grupo de categorias mais direcionadas para o prazer e para a conveniência”, destacou Marta Santos.

Neste momento de crise, há ainda outros fatores que acabaram por evidenciar focos de crescimento no mercado e que não estão obrigatoriamente relacionados com marca, preço ou promoção. Existe um maior número de ocasiões de consumo no lar por transferência das ocasiões de consumo que se faziam fora, abrindo portas a novas categorias que não têm sido tão exploradas no consumo dentro de casa.

Espaço para o online

O espaço digital também saiu beneficiado, mas os resultados ainda não demonstram toda a sua dimensão. “No início da pandemia, apenas 10% dos lares portugueses concordavam que sentiam que estavam a comprar mais produtos de alimentação e bebidas online e a verdade é que o resultado, apesar de bastante positivo, ficou dentro da média do que, eventualmente, se poderia esperar, com o crescimento de 19% alinhado com a evolução total de FMCG de 20%”. Houve, no entanto, no período 3 de 2020, uma afluência acima da média a este canal, não obstante o gasto realizado por cada lar ficar abaixo da média de FMCG.

Contudo, é importante perceber que, com o aumento das opções de compra no canal online, tanto por parte dos retalhistas como das próprias marcas, que se reinventam e encontram modelos alternativos, a perspetiva é de que estes números sejam superados, inclusivamente, por con- tarem com um grande fator de sustentação: a vontade dos portugueses em aumentar a sua compra pela Internet, ainda que como uma medida, entre outras, adicional de resguardo.

Que novo normal?

Desde meados de março, altura do surgimento do estado de emergência, que o padrão de compra dos portugueses está forçosamente definido. Verifica-se uma menor afluência às lojas e, tanto os carros como as cestas, estão mais cheios.

A Kantar perspetiva que os portugueses vão continuar as suas atividades dentro do lar. “Neste momento, é fundamental que a presença das marcas no ‘top of mind’ não seja comprometida e que possam continuar envolvidas nas suas rotinas. Redes sociais, Inter- net e televisão vão continuar mais pre- sentes no seu dia-a-dia e serão canais de comunicação ainda mais importantes, sobretudo numa altura em que os estímulos exteriores são inferiores aos que se verificavam em pré-Covid”, alertou Marta Santos.

A curto prazo, sabe-se que a alimentação básica será a prioridade das próximas semanas.

As previsões são de que irá continuar a haver mais momentos de consumo em casa e mais tempo para cozinhar, além de que começa a surgir também a necessidade de preparar alguns momentos especiais no lar, como os aperitivos. “Existe a abertura para experimentar coisas novas, não significando, contudo, que tenham que existir novos produtos, mas sim momentos de consumo que se transformam. Também o Do it Yourself ganha uma nova vida, com mais trabalhos manuais e mais tempo na cozinha. Para isso, é crucial que a mensagem seja adaptada a cada momento e a cada consumidor”.

O papel das marcas

Cada vez mais, as marcas deverão compreender como se estão a modificar as necessidades e as preocupações dos portugueses, porque, neste momento, a única certeza é que mudam rapidamente. “Perder o momento pode significar perder espaço no ‘top of mind’ dos consumidores”, sublinhou.

A curto prazo, sabe-se que será a alimentação básica a prioridade mais constante das próximas semanas. Algumas categorias, como iogurtes, charcutaria, queijo, bolachas e bolos, não conseguiram, no início da crise, ser prioritárias na cesta dos portugueses, que afirmam ainda que não planeiam, nas próximas semanas, aumentar a sua compra.

Um dos aspetos que mais pode influenciar a estratégia e o desempenho de uma marca será o regresso dos consumidores à convivência fora de casa. “Irá o canal Horeca conseguir manter a sua quota pré-Covid, tendo em conta o crescimento atual dos canais de conveniência da própria distribuição moderna no consumo fora de casa? Ou irá, de forma geral, ocorrer uma valorização do consumo fora de casa devido à vontade de um regresso ao convívio e à liberdade de circulação? Poderão os fatores económicos e as rotinas ganhas com o confinamento ter ainda mais peso, porque existe um vírus invisível, que trouxe profundas incertezas ao que se dava como garantido enquanto consumidor? O uso do ‘delivery’, por exemplo, tem ganho adeptos no confinamento e promete continuar com aumentos da procura. 10,2% dos lares portugueses planeiam aumentar o seu uso”.

Por experiências passadas, sabe-se quanto a evolução da economia é importante para o consumo e as pre- visões não são as mais otimistas para Portugal. O aumento do desemprego parece ser uma ameaça. Quase 14% dos lares portugueses afirmam já ter tido uma alteração da sua situação laboral. “Recordando 2012, quando houve uma maior inflação e a taxa de desemprego atingiu os 16,3%, houve também uma redução do consumo das famílias em FMCG”, concluiu.